Parmi les obstacles à la régulation de la publicité, la question du financement des médias par la publicité, bien que largement inexplorée, semble jouer un rôle central : c'est donc sur celle-ci qu'il faut se concentrer selon Renaud Fossard qui en a fait l'objet d'une partie dédiée dans son ouvrage.
Pour contrer les propositions de législation qui viseraient à réduire ou supprimer les publicités pour des produits particulièrement néfastes, deux arguments sont régulièrement avancés : une telle mesure entraînerait une baisse significative des recettes publicitaires des médias, déjà fuyantes vers les GAFAM, ce qui fragiliserait ces derniers et, par ricochet, menacerait le pluralisme de l'information. In fine, la démocratie serait en péril selon les mots des organes de défense des intérêts publicitaires.
Sur la question des recettes des médias, la réalité du marché publicitaire telle qu'analysée par Renaud Fossard ou éprouvée de manière empirique par Vincent Touboul Flachaire nuance fortement ce raisonnement. Selon ce dernier, les annonceurs priorisent aujourd'hui lourdement leurs dépenses vers la publicité en ligne sur les grandes plateformes, au détriment de l'achat d'espace dans les médias "traditionnels". Dès lors, malgré leurs discours autour de la « brand safety », ce sont d'abord les marques qui font le choix ne plus financer les éditeurs de presse et le journalisme. Renaud souligne pour sa part que les dépenses des annonceurs, actuellement dirigées sur des produits qui deviendraient interdits de publicité, seraient en grande partie reportées sur d'autres produits, moins polluants. Il soutient ainsi que les discours alarmistes sur l'effondrement des recettes des médias ne peuvent en attribuer la responsabilité à la régulation de la publicité.
Quant aux enjeux de pluralisme, les intervenants convergent manifestement vers le diagnostic développé dans l'ouvrage. Les logiques économiques liées aux financements publicitaires pèsent déjà sur les pratiques journalistiques, spécifiquement en raison des chantages au retrait de financements publicitaires qu'exercent certains grands annonceurs suite à des articles pouvant nuire à leurs intérêts. Cela favorise ensuite des formes d'autocensure et le traitement de certains sujets au détriment d'autres… Plusieurs types d'enjeux ont été abordés (infobésité, désinformation) pour soutenir qu'en réalité, les financements publicitaires entraînent différentes mauvaises pratiques des médias, loin de nourrir le pluralisme. Les blocages politiques sur la régulation de la publicité, qui seraient liés à la crainte de nuire au pluralisme des médias, ne seraient donc pas justifiés (d'autant plus que, comme souligné par l'un des intervenants, un pouvoir public réellement attaché au pluralisme aurait commencé par lutter contre la concentration des médias). La vraie question est donc celle des moyens pour, tout à la fois, réguler la publicité et soutenir l'indépendance et le pluralisme dans les médias.