Publication de l’ouvrage "La publicité contre la planète ?"

Depuis sa création en 2021, notre association a beaucoup œuvré à la compréhension des enjeux liés aux activités publicitaires : études universitaires, rapports institutionnels, dialogue avec les pouvoirs publics... Cet ouvrage est un outil supplémentaire pour mettre à disposition d'un public plus large le résultat de ces travaux et lui offrir des clés de compréhension dans les débats politiques en cours sur la régulation de la publicité. Il propose également, à l'approche des échéances électorales de 2027, un ensemble de propositions claires aux futures candidates et candidats.

Rendre nos travaux accessibles au plus grand nombre

L'association Communication et démocratie (CODE) a été crée suite à l'échec de la loi Climat et résilience, adoptée en 2021, à engager des politiques publiques fortes pour réguler la publicité. Renaud Fossard, co-fondateur de l'association (et actuel co-directeur) s'était alors fortement impliqué dans le plaidoyer sur le sujet auprès des pouvoirs publics.

Un an après, l'association a publié un rapport avec l' Institut Veblen (également partenaire de diffusion du livre) montrant - étude universitaire du marché publicitaire français sur 30 ans à l'appui - que la publicité augmentait effectivement la consommation globale de la population, en particulier en accélérant le cycle de consommation des produits (« obsolescence marketing »). Autrement dit, qu'il existe bien une « surconsommation » directement liée à l'intensité de la pression publicitaire, et par conséquent une empreinte carbone qui l'est tout autant.

En 2024, l'association acquiert des données inédites sur les dépenses de communication commerciale pour un grand nombre de produits particulièrement néfastes pour le climat ou la santé publique : automobile, voyage en avion, fast food, sodas, paris en ligne, etc.

Grâce à l'intérêt pour le sujet de la maison d'édition Charles Leopold Mayer, ces éléments constituent aujourd'hui la matière première de l'ouvrage intitulé La publicité contre la planète ? Réguler pour une consommation soutenable et une information indépendante, écrit par Renaud Fossard en collaboration avec Olivier Petitjean (journaliste et membre de Code). Mais ce livre contient plus que cela.

De l’échec de la loi Climat à la question des financements des médias

Structuré en 5 parties, ce livre restitue dans un premier temps un panorama de ce qui constitue aujourd'hui les activités de communication commerciale, puis les données et les connaissances disponibles sur le rôle de la publicité dans l'économie, avec un éclairage sur la surconsommation de masse et sa concentration sur certains produits néfastes.

Ce diagnostic initial permet des comprendre quels sont précisément les effets écologiques et sociaux de la publicité. S'il donne parfois le tournis avec tous ces chiffres, c'est pour mieux étayer la suite du propos, qui se veut dès lors plus politique.

L'ouvrage offre ensuite un retour sur les raisons de l'échec des séquences politiques majeures qui se sont succédés sur ces sujets ces dernières années, en particulier depuis la loi pour l'économie circulaire (loi AGEC, 2019) jusqu'à aujourd'hui. Comment la loi Climat et résilience, née des suites de la Convention citoyenne pour le climat qui, en 2020, avait mis la proposition d'interdiction de publicité pour les produits polluants au centre du débat public, a t-elle accouché d'un dispositif d'autorégulation aussi inopérant que les « contrats climat » ?

La partie suivante contribue aussi à répondre à cette question. Elle offre un pas de coté en abordant l'enjeu clé des financements publicitaires dans les médias. A travers un diagnostic panoramique des problématiques que ces financements posent aujourd'hui pour les pratiques des médias d'information, l'ouvrage montre que la régulation de la publicité n'est pas l'ennemie du secteur des médias.

Toutes les pierres étant posées, la dernière partie peut décliner une série de proposition pour réguler la publicité et soutenir les médias.

« Une feuille de route structurante »

Dans sa préface, Valérie Masson-Delmotte, climatologue renommée pour avoir présidé le premier groupe de travail du GIEC durant 12 ans, souligne que « Les propositions formulées dans cet ouvrage déroulent une feuille de route structurante pour réformer profondément les pratiques liées à la publicité. Nous ne pourrons faire l'économie d'avancer dans cette direction ».

Morceau choisi :

Il a déjà été évoqué, dans le courant de ce livre, le triptyque « interdire, taxer, réguler les contenus ». (...) Si nous parlons d'un triptyque [« interdire, taxer, réguler les contenus »], c'est bien parce que ces différents leviers doivent tous être actionnés en même temps pour que la régulation soit véritablement efficace. Ainsi, il est essentiel de repenser les mécanismes de régulation des contenus, parce que l'autorégulation actuelle est insatisfaisante et parce que cela permet de lutter à la fois contre la malconsommation due au blanchiment d'image, et contre la surconsommation due à l'obsolescence marketing. Pour autant, cela ne suffira pas. ...) Aussi, pour lutter efficacement contre la malconsommation, il est également nécessaire d'interdire certains produits nocifs d'accès au marché publicitaire - c'est le volet « interdire ». Et pour lutter efficacement contre la surconsommation de masse, il est également nécessaire de réduire, en volume, la pression commerciale globale - le volet « taxer ».
Enfin, pour lever le dernier obstacle qui s'oppose aux tentatives de régulation ambitieuse de la publicité, ce triptyque est complété par une série de recommandations pour mettre en place une économie de la communication qui soit favorable aux médias et à leur pluralisme. (...) Une politique ambitieuse de régulation de la communication commerciale pourrait être éminemment favorable au secteur des médias, le levier fiscal étant susceptible de générer des recettes mobilisables pour soutenir l'indépendance des médias et les capacités de communication d'acteurs autres que les seules grandes multinationales.

Au prochain épisode : la bataille culturelle ?

Cet ouvrage tire un fil, celui de la réforme des activités de communication comme un outil incontournable de la transformation écologique et sociale, mais aussi comme une opportunité pour faire évoluer le secteur des médias.

Ce fil là conduit à une pelote de bien plus grande envergure encore, sur le plan de la bataille culturelle. Nous explorons ces enjeux en ouverture de cet ouvrage, car ils tracent un chemin politique de long terme. Mais ce chemin démarre nécessairement par les premiers pas : l'obtention de victoires politiques d'étape en faveur de la régulation de la publicité. Nous espérons que cet ouvrage saura y contribuer.