L’illusion des nouveaux imaginaires dans la publicité

Depuis que le secteur de la publicité s'est saisi des enjeux de la transition écologique et la communication responsable, les thématiques d'engagement ont évolué. D'abord centrées sur l'éco-conception des supports, les initiatives se sont ensuite tournées vers la lutte contre le greenwashing (un bel échec, comme l'illustre l'avis de l'ADEME sur la publicité !). L'agence Publicis France est même allée jusqu'à déployer une intelligence artificielle destinée à auto-évaluer les messages de ses campagnes, révélant en creux l'incapacité des agences à faire monter en compétence leurs équipes (humaines). Puis l'évaluation de l'empreinte carbone des campagnes de publicité est devenue la nouvelle préoccupation avec des calculettes carbone, développées par les grandes agences et des cabinets RSE.

Et depuis quelques années, un nouveau terrain d'exploration s'impose : les « nouveaux récits¹ », autrement dit des narrations véhiculant des valeurs respectueuses du vivant et de l'humain censées contribuer à modifier les représentations et perceptions du monde pour inciter à des comportements plus responsables. Partout, les appels à s'emparer des « imaginaires » pour contribuer à la transition écologique se multiplient. Il s'agirait d'influencer les représentations sociales, les désirs, et les normes collectives, de nous aider à nous projeter dans un futur « désirable », où nos modes de vie seraient adaptés aux limites planétaires. 

Ainsi, pour les professionnelles et professionnels de la communication, leur rôle ne serait plus seulement de vendre des produits, services, territoires, etc., mais d'accompagner dans la création de récits porteurs de sens, de proposer un futur soutenable et désirable. Guides sur les représentations des modes de vie (Entreprises pour l'environnement) ou les comportements éco-responsables (Union des marques UDM), prix dédiés (prix REPRESENTe pour l'UDM, trophées Nymphéas de la communication à impact positif pour la filière Communication), pôle Transitions et nouveaux imaginaires (APACOM), parcours Convention des Entreprises pour le Climat (CEC) Nouveaux imaginaires... tout le secteur se met en ordre de marche, y compris avec le soutien de l'Ademe.

 « La création peut changer le monde. Via la création, tu peux rendre émotionnel du rationnel. L'autre enjeu de notre métier,c'est d'accompagner les transformations de la société. Parce que la création, ça façonne des imaginaires. »  - Bertille Toledano, Présidente de BETC (Stratégies, 31 janvier 2020 (lien externe) (lien externe))

Il faut dire que depuis des décennies la publicité vend des rêves, des valeurs et des modèles de vie incompatibles avec la trajectoire écologique et sociale vers laquelle nous devons aller : elle créé des désirs sans fin, génère de la frustration voire du mal-être (si on ne peut pas consommer), et renforce des modèles de réussite matérielle au détriment des liens sociaux, la solidarité, le soin, ou d'autres valeurs humaines.

Avec les nouveaux imaginaires, la publicité serait-elle en mesure de changer de camp en devenant un allié de la transition écologique ?

Grâce aux nouveaux imaginaires, Patagonia recommande de ne pas acheter (« Don't Buy This Jacket », 2011), Intermarché vend des « légumes moches » pour lutter contre le gaspillage alimentaire (2014), Renault incite à utiliser sa voiture moins souvent (2022), Leroy Merlin promeut la réparabilité (2024), Orange et Inoxtag invitent à la déconnexion (2024), Backmarket et Vinted démocratisent l'économie circulaire (campagnes régulières), Intermarché (de nouveau) touche nos émotions pour promouvoir le bien manger (campagnes régulières, avec un succès particulièrmeent exceptionnel pour la dernière campagne de décembre 2025, Le mal aimé) .

Mais, derrière des apparences vertueuses, l'impact de ces prises de parole sur les comportements paraît limité, voire nul.
D'abord parce qu'elles s'inscrivent dans un environnement publicitaire saturé, dominé par des messages qui encouragent en permanence l'achat, le renouvellement et la désirabilité des produits. Ces campagnes « responsables » restent marginales face au volume et à la puissance du discours consumériste ordinaire, qui façonne durablement les normes sociales.
Ensuite parce que la publicité à haute dose, y compris lorsqu'elle invite à une consommation responsable, reste encore un moteur de (sur)consommation. Le rapport de Communication et démocratie et de l'Institut Veblen de 2022 montre que « le niveau de dépenses publicitaires observé en France a conduit à une augmentation cumulée sur trente ans de la consommation des ménages de près de 5,3 % ».

Enfin, ces messages vertueux restent intégrés à des stratégies de croissance sans remise en cause des volumes produits ou vendus. Ces campagnes relèvent en effet davantage du positionnement de marque que de véritables leviers de réduction des impacts, au sein d'un modèle économique structurellement incompatible avec les limites planétaires.

Éclairage sociologique
Sophie Dubuisson-Quellier, sociologue et directrice de recherche au CNRS, rappelle que nos modes de vie ne se réduisent pas à une somme de comportements individuels. Ils sont le fruit d'agencements sociotechniques (aménagements, équipements, institutions, normes, valeurs ou encore instruments) qui résultent de décisions collectives, telles que les politiques publiques ou les stratégies industrielles et économiques. Ainsi, nos choix de consommation sont largement orientés par les cadres politiques et économiques : dispositifs de crédit, mesures de protection des consommateurs, aides financières conditionnées, subventions de certains secteurs, production de masse, etc.
Elle rappelle également qu'il est faux de penser que tout le monde émet de la même façon et illusoire de penser que tout le monde peut faire les mêmes efforts. Par exemple, tandis que les ménages plus précaires cumulent certaines contraintes (difficulté d'accès aux options moins carbonées ou à des logements performants sur le plan énergétique), les populations rurales font face à d'autres obstacles (dépendance à la voiture, accès restreint aux alternatives de consommation circulaire). Non seulement ce cadre sociotechnique génère de fortes inégalités, mais en plus il rend inopérantes un certain nombre d'approches par les changements de comportements.

Dans son analyse "L'imaginaire publicitaire : obstacle à la lutte contre le dérèglement climatique ?", Thierry Libaert observe : « L'imaginaire publicitaire et les nouveaux récits sont aux professionnels de la communication ce que les écogestes sont aux citoyens : un élément de sensibilisation, une contribution aux efforts, mais ils ne peuvent occulter la nécessité de bifurcation, voire de rupture avec les pratiques actuelles.[...] ».

S'emparer des récits permet à l'industrie de la publicité d'afficher une volonté de transformation sans remettre en question les structures de pouvoir, les modèles économiques ou les modes de gouvernance qui façonnent en profondeur les choix stratégiques.
Car derrière ce virage narratif, parfois sincère et surtout très confortable et dépolitisé, une autre réalité demeure. Les agences, les marques et les institutions continuent à fonctionner selon les logiques qui nous conduisent à l'impasse actuelle : incitation à la surconsommation et la malconsommation, manipulation des désirs, course à l'attention, écoblanchiment, etc. Autrement dit : on change les narratifs, mais pas les règles du jeu.

Comme l'analyse T. Libaert, changer les imaginaires permet à l'industrie de la publicité de :

• contribuer à l'acceptabilité publique de la publicité en la positionnant comme un allié de la transition écologique (la campagne d'Intermarché en est un parfait exemple : des acteurs écologistes - militants, journalistes, associations y compris celles luttant contre la désinformation climatique - l'ont défendue, y voyant une proposition de récit)
• contribuer à l'attractivité du métier au travers de la marque employeur
• rester dans un univers de soft law et éviter ou de retarder toute mesure contraignante
• créer un marché de conseil en nouveaux récits.

Or, aucune transition écologique ou sociale sérieuse ne pourra advenir sans transformation des institutions, des pratiques, et du rôle que se donne la communication elle-même. Tant que les récits seront instrumentalisés pour préserver l'ordre établi, ils resteront de belles histoires, rien de plus.

Oui, les nouveaux imaginaires font partie de la solution. Oui, la publicité doit réinventer ses représentations pour accompagner les transformations nécessaires. Oui, il est nécessaire de rendre la sobriété attirante ou encore ne plus véhiculer l'idée d'un bonheur lié à la consommation.

Mais il ne suffit pas de réinventer des histoires (et encore moins celles des publicités !) pour mener la transition écologique. La publicité ne doit pas (plus) être un instrument de détournement, l'arbre majestueux qui cache une forêt cabossée. La publicité doit montrer le réel, fournir des éléments tangibles, permettre de faire des choix éclairés. Cela implique également, pour les communicants et plus spécifiquement les annonceurs, de remettre en question les logiques économiques qui sous-tendent nos modes de vie, comme réduire la pression publicitaire, cesser de promouvoir des produits dont l'impact environnemental est dévastateur, ou encore prioriser la promotion d'offres « responsables ».