Pour un cadre européen protégeant les populations des dérives de la communication pour la malbouffe

Les stratégies d'influence de la publicité se sont complexifiées durant la seconde partie du 20ème siècle. Elles combinent généralement plusieurs des méthodes, articulant le levier socio-culturel de la valorisation de certains produits et comportements dans des groupes sociaux, et les leviers psychologiques plus profonds ou « mécanistes » : la psychologie des profondeurs, les biais cognitifs, etc.

Mais depuis deux décennies, suite au développement des technologies d'imagerie à résonance magnétique notamment, l'industrie fait de plus en plus appel aux neurosciences pour favoriser les évaluations et les préférences des individus pour certaines marques, en jouant sur la mémoire et les attitudes dites «  implicites ».

Les publicités qui sont uniquement perçues dans le champs de vision périphérique, telles que les bannières publicitaires autour des colonnes éditoriales sur un média en ligne, sont celles que les internautes n'ont pas conscience d'avoir vu et indiquent en tout cas avoir oubliés.Pourtant, on sait désormais que ces publicités restent stockées dans leur mémoire implicite au moins 3 mois après une exposition répétée, période durant laquelle leur attitude à l'égard de la marque en question est modifiée favorablement.1

De fait, l'industrie de la « malbouffe » s'appuie fortement sur le neuromarketing pour soutenir la consommation de ses produits. Or il est désormais acquis, sur le plan scientifique, que la publicité contribue de manière significative au phénomène de surpoids, qui est un facteur important de cancers, de diabète et de maladies cardiaques.Et ces problèmes de santé sont en croissance permanente...

Les mauvaises habitudes alimentaires prises pendant l'enfance ont tendance à se conserver durant la vie adulte. Des industriels de la malbouffe l'ont bien compris et multiplient les stratégies en direction des jeunes publics. De plus en plus, ils associent leurs produits avec des personnages fictifs ou de vraies célébrités qui renforcent encore les émotions positives que l'enfant associe au produit.

Pour l'Organisation mondiale de la santé, l'épidémie mondiale d'obésité (qu'elle appelle en anglais « globesity ») n'est pas seulement liée à la diminution de l'activité physique : elle est en grande partie due à de mauvaises habitudes alimentaires. Et la publicité pour la malbouffe dirigée vers les enfants génère et développe ces dérives nutritionnelles : des recherches indiquent que près d'un tiers des enfants obèses ne l'auraient pas été s'ils n'avaient pas été exposés aux publicités pour la « junkfood »². Or l'étude conduite avec Santé Public France en 2021 confirme qu'en France, plus de la moitié des publicités alimentaires vues par les enfants et les adolescents concernent les produits de mauvaise qualité nutritionnelle.³

La population dans son ensemble doit être protégée des stratégies d'influence intrusives pour des produits dont la consommation importante est mauvaise pour la santé, mais les enfants, plus fortement ciblés et plus vulnérables encore, doivent être de toute urgence mis en sécurité. Le Comité sur les Droits de l'Enfant et le Haut-Commissariat aux Droits Humains (Organisation des Nations Unies) insistent pour que les enfants et adolescents soient protégés au titre des droits de l'Enfant de jouir du meilleur état de santé possible.

En France, les entreprises agroalimentaires et les médias fixent eux-mêmes leur propre déontologie, dans une logique d'autorégulation. Or celle-ci se montre peu efficace pour protéger la santé du public, y compris des plus jeunes.

La seule mesure réglementaire consiste, depuis 2007, à obliger les annonceurs à insérer des messages sanitaires (« Pour votre santé, manger cinq fruits et légumes par jour ») dans leurs publicités (article L.2133-1 du Code de la santé publique). Cette mesure est associée à une «  Charte visant à promouvoir une alimentation et des comportements favorables à la santé dans les programmes audiovisuels et les publicités (2020-2024, CSA-Harcom) ». Or cette dernière se donne très peu les moyens de véritablement agir pour diminuer la publicité pour  « la malbouffe ».

Les députés français ont voté, en février 2019, dans le cadre d'une proposition de loi (à l'initiative des parlementaires) soutenue de manière transpartisane, un amendement rendant obligatoire l'affichage du logo nutritionnel Nutri-score sur tous messages publicitaires, y compris sur Internet, pour les produits alimentaires et boissons. Mais la mesure a finalement été retirée avant la promulgation de la loi, montrant le niveau d'influence de l'industrie sur le pouvoir exécutif d'alors.

En France, la loi dite « Loi Gattolin », également introduite par une initiative - ici sénatoriale - engagée en 2007, visait initialement à supprimer la publicité commerciale autour et dans les programmes jeunesses. Son long parcours politique et institutionnel semé d'embûches aura vidé la loi de son contenu. Finalement adoptée en 2016, elle ne concerne plus que les chaînes publiques et les enfants de moins de 12 ans, écartant non seulement les adolescents, mais laissant aussi de coté, dans le dispositif dédié aux enfant, les chaînes privées et l'ensemble des supports digitaux, pourtant au centre de la diffusion chez les jeunes.

Gagner la bataille du Nutriscore

Pour lutter contre les dérives des stratégies d'influence de l'industrie de la malbouffe, il nous parait nécessaire d'interdire avant tout la publicité pour les produits les plus délétères, puis d'informer les consommateur sur la qualité nutritionnelle des autres produits.

Un système d'étiquetage nutritionnel à cinq niveaux, allant de A à E et du vert au rouge, établi en fonction de la valeur nutritionnelle d'un produit alimentaire, a été développé par le monde universitaire en lien avec les pouvoirs publics : le Nutri-Score. Son efficacité sur les comportements des consommateur est désormais acquise.

Malgré l'important dispositif de lobbying mise en place par les industriels pour lutter contre l'imposition par les pouvoirs publics du Nutri-Score, conduisant notamment en France à limiter son utilisation à une base volontaire, la Commission européenne a annoncé en mai 2020, dans sa stratégie « De la ferme à la table », la volonté d'instaurer le Nutri-Score de manière obligatoire pour toute l'Europe. Le Centre international de recherche sur le cancer demandait à la Commission de bien rendre obligatoire le Nutri-Score, partout et de toute urgence. Le 19 octobre 2021, le parlement européen votait en faveur de ce mécanisme. Mais le lobby des grandes marques se bat toujours activement contre l'adoption définitive de ce mécanisme sur une base contraignante, et propose un logo alternatif, le Nutrinform Battery. Celui-ci conduit à des évaluations moins exigeantes, et une information du consommateur moins efficace. En 2022, la Commission doit présenter son projet détaillé de directive sur la question.

Construire un dispositif d'ensemble véritablement efficace

Communication et démocratie considère qu'un dispositif efficace pour lutter contre les dérives de l'influence commerciale pour les produits trop gras, trop sucrés et trop salé, vis-à-vis de l'ensemble de la population, doit passer par :

• Rendre obligatoire, dans l'Union européenne, l'apposition du Nutri-Score sur la face avant des produits et sur tous les supports de communication pour ces produits ;

• Le déploiement de dispositifs de sensibilisation des consommateurs aux enjeux de « qualité nutritionnelle », afin que le public perçoive la distinction vis-à-vis des enjeux sanitaires (pesticides, additifs, etc.) et environnementaux (bio, local) ;

• L'interdiction de tous messages de communication (tous médias confondus) pour les produits de Nutri-Score D et E ;

  En direction des jeunes enfants, un dispositif spécifique doit être mis en place. Il doit passer par :

• L'interdiction tous messages de communication pour les produits de Nutri-Score C de 7h à 23h sur tous les médias audiovisuels et numériques ;

• L'interdiction de l'usage des procédés publicitaires destinés aux enfants et auxquels ceux-ci sont particulièrement sensibles comme les mascottes (dont l'usage de personnages de dessins animés) et les célébrités représentant la marque.