Les activités d'influence politique des entreprises par le biais de l'opinion publique

Il n'est pas nouveau que les grandes entreprises mènent des activités de défense de leurs intérêts auprès de pouvoirs publics, pour influencer la conduite des politiques publiques et l'évolution du cadre normatif.

On peut penser que les fédérations patronales et sectorielles exercent depuis toujours des activités de représentations d'intérêts. Elles participent à l'évidence aux processus de consultations initiés par les institutions publiques, au même titre que des associations, des syndicats ou des personnalités expertes. Les entreprises engagent également un dialogue de manière proactive avec les pouvoirs publics, par le biais de cabinets spécialisés qui portent un discours à différents niveaux de décision, technique et politique, à l'échelle locale, nationale et internationale.

Ces activités de lobbying sur les institutions ne se limitent pas à une activité de promotion d'expertise, entièrement dédié à éclairer les décisions des responsables politiques. Elles reposent aussi sur des techniques d'influence complexes, qui visent à contrôler la majeure partie du processus de décision institutionnel et politique.

En raison d'un encadrement insuffisant des conflits d'intérêts, une méthode d'influence centrale dans les stratégies de lobbying reste le « pantouflage », qui consiste à recruter des anciens décideurs de haut niveau pour bénéficier de leur carnet d'adresse et d'autres capacités d'intermédiation. De plus en plus, des phénomènes inverses de « rétropantouflage" s'observent également.

Mais le lobbying ne s'arrête pas aux processus de consultation et au dialogue proactif à différents niveaux institutionnels, ni même à l'alimentation du (retro)pantouflage dans le milieu. Car les stratégies d'influence politique ne s'exercent pas seulement sur les institutions publiques. Dotées de direction de la communication corporate, les entreprises sont en effet capables de disposer tant des experts des affaires publiques que des capacités des relations presse, du community management ou même des créatifs (et des budgets) de la branche publicitaire.

Dès lors, par des stratégies dites de « lobbying 360° », en partie élaborées par l'industrie du tabac, les entreprises cherchent à capturer l'ensemble du processus de décision politique, dans une société médiatique et connectée où la perception de l'opinion publique pèse parfois lourdement sur les décisions politiques. Il peut notamment s'agir d'avancer masqué, de disséminer le doute au sein de la science et d'influencer directement l'opinion par les outils de communication de masse dont la publicité.

Les anglophones parlent de « corporate capture », ou de "capture de la décision politique par les intérêts privés ».

De nombreux enjeux de politiques publiques reposent sur la connaissance scientifique, comme dans le cas des produits chimiques. Dans ce contexte, s'est développée une science singulière, en lien direct avec ces politiques publiques, dite « science réglementaire » (regulatory science). Lorsque des produits à risque se trouvent au cœur du modèle économique de grandes entreprises, celles-ci vont investir dans des activités visant à fausser l'évaluation scientifique par les pouvoirs publics, afin de maintenir leurs produits sur le marché.

Certains parlent d'"agnotologie" comme étude de la construction de l'ignorance, d'autres de « science-washing »  comme activité de détournement de la science.

Le science-washing démarre nécessairement par la production d'une science propre aux entreprises. Cela peut passer par la multiplication les financements de recherches dont les termes de référence seront bien calibrés sur les intérêts du privés, pour laisser agir ensuite le « biais de financement ». Lorsque nécessaire, l'interprétation des résultats bruts de ces recherches reposera sur des méthodologies significativement éloignées des standards du secteur académique, tout en satisfaisant aux critères des « bonnes pratiques de laboratoire » (BPL), le passeport pour nourrir la science réglementaire.

Pour produire cette science et la diffuser de manière crédible, l'entreprise, par le bras de l'industrie des relations publiques, organise des évènements scientifiques (panel d'experts, colloque, etc.) facilitant le mélange de genre. Elle développe ainsi son propre réseau de chercheurs et professeurs, les plus conciliants d'un point de vue idéologique et plutôt ouverts à des commandes d'articles généreusement rétribués. Certains vont également servir de prête-nom pour multiplier la parution d'articles, écrits en sous-main par les conseillers de l'entreprise (ghostwriting), des « synthèses » souvent éditoriales qui visent principalement la contestation de la solidité des résultats accumulés par la recherche indépendante. La publication de ces articles va aussi nécessiter l'infiltration des organes dirigeants des revues scientifiques, pour influencer les résultats des processus de revue par les pairs, lorsqu'il ne s'agira pas de créer de toute pièce des maisons d'édition et revues scientifiques.

Pour valoriser ce travail de distorsion de la connaissance scientifique, des « experts » au service de l'industrie vont infiltrer les instances d'évaluation scientifique de l'administration, pour défendre l'absence de consensus scientifique sur la dangerosité de certains produits, quand bien même ce consensus serait acquis au sein de la littérature universitaire indépendante. Le lobbyingplus conventionnel dans les institutions pourra ensuite y défendre « l'importance, en raison d'enjeux économiques majeurs, de baser toute éventuelle action politique sur le régime de la preuve scientifique... ». De cette manière, des industries peuvent ainsi neutraliser l'avancée des politiques publiques et maintenir la mise sur le marché de leurs produits dangereux.

L'astroturfing renvoie de manière générale aux stratégies visant à fausser les données et la perception de la réalité par les décideurs. On peut d'ailleurs considérer que le science-washing n'est finalement qu'une forme un peu particulière, adaptée au champs de la science.

Mais l'appellation d'astroturfing reste le plus souvent utilisée pour décrire spécifiquement les stratégies d'usurpation de l'identité citoyenne dans l'espace public. Si désormais les partis politiques et les gouvernements peuvent également mettre en œuvre ce type de stratégies, ce sont les entreprises privées qui ont principalement recours à ces techniques.

Les stratégies d'astroturfing s'appuient sur des éléments récurrents. Pour des campagnes de longue durée, les entreprises vont mettre en place des organisations de façade, qui se doteront d'un objet social d'intérêt général, le plus souvent pour la défense du consommateur. Elles vont adopter des noms à consonance militante ou institutionnelle, et rechercher des portes-paroles crédibles pour les représenter, parfois d'anciens directeurs d'associations. Ces groupes paravents, notamment ceux dotés d'une posture militante, sont le plus souvent opaques sur la réalité de leurs financements, qui peuvent être présentés comme provenant des petits particuliers, en contradiction évidente avec les campagnes de grandes ampleurs qui déployées.

La question de l'astroturfing est particulièrement aiguë concernant les dynamiques de mobilisations citoyennes en ligne, vis-à-vis desquelles il est particulièrement difficile d'identifier les phénomènes réels de ceux organisés financés par des groupes d'intérêt, qui peuvent largement provenir de l'utilisation de robots.

Les enjeux sur lesquels les entreprises engagent des stratégies d'influence sur les pouvoirs publics peuvent être l'objet d'intenses débats publics. Et l'opinion publique montre parfois des résistances aux positions de l'industrie, ce qui tient en échec les tentatives de lobbying sur les décideurs politiques. Dans ce contexte, les entreprises peuvent trouver intérêt à travailler directement sur les mouvements d'opinion publiques,  pour modifier les termes du débat politique avec les décideurs. Il s'agit d'engager la bataille directement sur le terrain idéologique et culturel, ce qui suppose de faire appel à des outils de diffusion de masse, que sont les grands médias et la publicité.

Les entreprises peuvent directement utiliser les dispositifs d'astroturfing pour duper les journalismes trop pressés et réaliser des « coups » pour passer leur messages vers le grand public. Le cas des manifestation des pseudo-paysans tiers-mondiste dénonçant l'« impérialisme écologique » au Sommet de la Terre en 2022 est resté dans les annales, mais toutes les opérations ne sont pas aussi spectaculaires, et nombre d'entre elles restent inconnues du public. Plus récemment en France, en 2013, l'opération des « Bricoleurs du dimanche » manifestant pour le travail dominical, positionnant la libéralisation du dimanche en « conquête de liberté », a mené 2 ans plus tard le lobbying conventionnel du secteur du bricolage à remporter cette réforme, qui avait échoué à la fin des années 2000. Plus récemment encore, le collectif de commerçants « Touche pas à ma vitrine », contre la régulation des écrans numériques, a été identifié comme initié par une entreprises du secteur des écrans publicitaires.

Ces opérations de relations publiques visant à tromper les médias restent délicates à organiser, et souvent incertaines. Aussi dans certains contextes, il peut leur être préféré le recours direct à l'outil publicitaire, par lequel le message et sa diffusion stratégique restent entièrement sous contrôle. Certaines campagnes publicitaires apparaissent relativement explicites quant à la dimension politique de leur message : elles s'adressent directement à des décideurs et développent un argumentaire comparable à celui des « positions papers » que les lobbyistes transmettent habituellement aux décideurs.

D'autres campagnes sont moins explicites, plus insidieuses lorsqu'elles sont détachées d'un enjeu normatif immédiat. Elles visent alors plutôt l'évolution des termes du débat dans une véritable bataille idéologique de longue durée, ou en vocabulaire gramscien, pour l'« hégémonie culturelle ». Dès lors, le calibrage politique des nuances des contenus publicitaires peut être imperceptible en apparence, mais efficace en profondeur et sur le temps long. C'est notamment le cas de nombreuses campagnes d'entreprises du secteur pétrolier qui visent, depuis une décennie, à faire passer le « gaz naturel » pour une énergie « incontournable  » mais surtout  « appropriée » pour la transformation écologique de la matrice énergétique.