Les activités d'influence politique des entreprises par le biais de l'opinion publique

Il n'est pas nouveau que les grandes entreprises mènent des activités de défense de leurs intérêts auprès de pouvoirs publics, pour influencer la conduite des politiques publiques et l'évolution du cadre normatif.

On peut penser que les fédérations patronales et sectorielles exercent depuis toujours des activités de représentations d'intérêts. Elles participent à l'évidence aux processus de consultations initiés par les institutions publiques, au même titre que des associations, des syndicats ou des personnalités expertes. Les entreprises engagent également un dialogue de manière proactive avec les pouvoirs publics, par le biais de cabinets spécialisés qui portent un discours à différents niveaux de décision, technique et politique, à l'échelle locale, nationale et internationale.

Ces activités de lobbying sur les institutions ne se limitent pas à une activité de promotion d'expertise, entièrement dédié à éclairer les décisions des responsables politiques. Elles reposent aussi sur des techniques d'influence complexes, qui visent à contrôler la majeure partie du processus de décision institutionnel et politique.

En raison d'un encadrement insuffisant des conflits d'intérêts, une méthode d'influence centrale dans les stratégies de lobbying reste le « pantouflage », qui consiste à recruter des anciens décideurs de haut niveau pour bénéficier de leur carnet d'adresse et d'autres capacités d'intermédiation. De plus en plus, des phénomènes inverses de « rétropantouflage" s'observent également.

De nombreux enjeux de politiques publiques reposent sur la connaissance scientifique, comme dans le cas des produits chimiques. Dans ce contexte, s'est développée une science singulière, en lien direct avec ces politiques publiques, dite « science réglementaire » (regulatory science). Lorsque des produits à risque se trouvent au cœur du modèle économique de grandes entreprises, celles-ci vont investir dans des activités visant à fausser l'évaluation scientifique par les pouvoirs publics, afin de maintenir leurs produits sur le marché.

Certains parlent d' "agnotologie" comme étude de la construction de l'ignorance, d'autres de « science-washing »  comme activité de détournement de la science.

Le science-washing démarre nécessairement par la production d'une science propre aux entreprises. Cela peut passer par la multiplication les financements de recherches dont les termes de référence seront bien calibrés sur les intérêts du privés, pour laisser agir ensuite le « biais de financement ». Lorsque nécessaire, l'interprétation des résultats bruts de ces recherches reposera sur des méthodologies significativement éloignées des standards du secteur académique, tout en satisfaisant aux critères des « bonnes pratiques de laboratoire » (BPL), le passeport pour nourrir la science réglementaire.

Pour produire cette science et la diffuser de manière crédible, l'entreprise, par le bras de l'industrie des relations publiques, organise des évènements scientifiques (panel d'experts, colloque, etc.) facilitant le mélange de genre. Elle développe ainsi son propre réseau de chercheurs et professeurs, les plus conciliants d'un point de vue idéologique et plutôt ouverts à des commandes d'articles généreusement rétribués. Certains vont également servir de prête-nom pour multiplier la parution d'articles, écrits en sous-main par les conseillers de l'entreprise (ghostwriting), des « synthèses » souvent éditoriales qui visent principalement la contestation de la solidité des résultats accumulés par la recherche indépendante. La publication de ces articles va aussi nécessiter l'infiltration des organes dirigeants des revues scientifiques, pour influencer les résultats des processus de revue par les pairs, lorsqu'il ne s'agira pas de créer de toute pièce des maisons d'édition et revues scientifiques.

L'astroturfing renvoie de manière générale aux stratégies visant à fausser les données et la perception de la réalité par les décideurs. On peut d'ailleurs considérer que le science-washing n'est finalement qu'une forme un peu particulière, adaptée au champs de la science.

Mais l'appellation d'astroturfing reste le plus souvent utilisée pour décrire spécifiquement les stratégies d'usurpation de l'identité citoyenne dans l'espace public. Si désormais les partis politiques et les gouvernements peuvent également mettre en œuvre ce type de stratégies, ce sont les entreprises privées qui ont principalement recours à ces techniques.

Les stratégies d'astroturfing s'appuient sur des éléments récurrents. Pour des campagnes de longue durée, les entreprises vont mettre en place des organisations de façade, qui se doteront d'un objet social d'intérêt général, le plus souvent pour la défense du consommateur. Elles vont adopter des noms à consonance militante ou institutionnelle, et rechercher des portes-paroles crédibles pour les représenter, parfois d'anciens directeurs d'associations. Ces groupes paravents, notamment ceux dotés d'une posture militante, sont le plus souvent opaques sur la réalité de leurs financements, qui peuvent être présentés comme provenant des petits particuliers, en contradiction évidente avec les campagnes de grandes ampleurs qui déployées.

La question de l'astroturfing est particulièrement aiguë concernant les dynamiques de mobilisations citoyennes en ligne, vis-à-vis desquelles il est particulièrement difficile d'identifier les phénomènes réels de ceux organisés financés par des groupes d'intérêt, qui peuvent largement provenir de l'utilisation de robots.

Les enjeux sur lesquels les entreprises engagent des stratégies d'influence sur les pouvoirs publics peuvent être l'objet d'intenses débats publics. Et l'opinion publique montre parfois des résistances aux positions de l'industrie, ce qui tient en échec les tentatives de lobbying sur les décideurs politiques. Dans ce contexte, les entreprises peuvent trouver intérêt à travailler directement sur les mouvements d'opinion publiques,  pour modifier les termes du débat politique avec les décideurs. Il s'agit d'engager la bataille directement sur le terrain idéologique et culturel, ce qui suppose de faire appel à des outils de diffusion de masse, que sont les grands médias et la publicité.

Les entreprises peuvent directement utiliser les dispositifs d'astroturfing pour duper les journalismes trop pressés et réaliser des « coups » pour passer leur messages vers le grand public. Le cas des manifestation des pseudo-paysans tiers-mondiste dénonçant l'« impérialisme écologique » au Sommet de la Terre en 2022 est resté dans les annales, mais toutes les opérations ne sont pas aussi spectaculaires, et nombre d'entre elles restent inconnues du public. Plus récemment en France, en 2013, l'opération des « Bricoleurs du dimanche » manifestant pour le travail dominical, positionnant la libéralisation du dimanche en « conquête de liberté » , a mené 2 ans plus tard le lobbying conventionnel du secteur du bricolage à remporter cette réforme, qui avait échoué à la fin des années 2000. Plus récemment encore, le collectif de commerçants « Touche pas à ma vitrine », contre la régulation des écrans numériques, a été identifié comme initié par une entreprises du secteur des écrans publicitaires.