Discours citoyens : la communication et l'influence des ONG

Les associations de défenses des causes, engagées dans la solidarité par des activités de plaidoyer, prennent publiquement positions sur des enjeux du débat public, elles nourrissent le champ politique et apportent un contrepoids aux discours de l'industrie et des pouvoirs publics. C'est également le cas des mouvements sociopolitiques comme en France les Gilets Jaunes en 2019-2020, ou encore le mouvements des jeunes pour le climat. Les capacités de ces dynamiques citoyennes et de la société civile organisé à construire et diffuser leurs discours est donc a priori un élément décisif du débat démocratique. Plus que jamais, la visibilité sociétale et l'influence politique des citoyens et des associations est un enjeu clé.

Dans la société de communication, les flux d'information émis par les organisations passent par les journalistes (« earned media »), le marché publicitaire (« paid media ») et les outils propres de ces organisations (« owned media »). Au delà du secteur spécifique de la politique (partis et responsables politiques), on trouve principalement, parmi les organisations communicantes (c'est à dire celles qui ont régulièrement des messages à passer au grand public), des grandes entreprises, des associations citoyennes et de solidarité, des entreprises culturelles et des institutions publiques. Parmi elles, les firmes multinationales, grâce à leur puissance financière, sont archi-dominantes sur chacun des trois canaux médiatiques évoqués précédemment.

Elles dominent presque par définition la quasi-totalité du marché publicitaire par leur communication commerciale et corporate. De fait, quelques centaines d'entre-elles contrôlent 80 % de l'ensemble du marché publicitaire...¹ Elles mettent aussi d’importantes capacités humaines et techniques pour développer leurs propres supports de communication, que ce soit des magazines, des vidéos de « brand content » (contenu de marque en français), ou le recrutement d’armées de  « community manager » pour discuter avec les internautes (voire simuler des mobilisations citoyens dans le cadre de campagne d'astroturfing...). Vis-à-vis de la presse et des journalistes, les multinationales disposent d’importants service de relations publiques grâce auxquelles elles peuvent s'assurer la couverture médiatiques de leurs actualités, commerciales ou plus politiques.

Cette hégémonie des multinationales sur le secteur de la communication de masse se fait nécessairement au détriment de la visibilité des acteurs du tissu économique et social local, du secteur culturel et du secteur associatif et des mouvements sociaux.

Le monde marchand a depuis longtemps intégré la communication à ses réflexions stratégiques. De leur coté, les associations de tailles restreintes sont encore nombreuses à considérer la communication soit comme activité superflue voire suspecte, dans laquelle prioriser des forces peut être un sujet polémique. Au mieux, la communication constitue une simple fonction support, qui intervient uniquement à la dernière étape des projets quand il s'agit de les faire connaître et les diffuser.

Il convient de rappeler que la première contrainte qui pèse sur les petites associations est souvent financière, et il est naturel que la priorisation des forces disponibles soit dédiée au cœur d'activité de la structure. Mais toutes les organisations citoyennes mettent en œuvre, de fait, des activités de communication ; internes d'abord (infolettre, etc.), et externes aussi avec les réseaux sociaux et souvent aussi un site internet. Les associations de défenses des droits et des causes, y compris de petites tailles, s'engagent aussi souvent dans des activités de relations presse et de plaidoyer auprès des institutions.

Or beaucoup de petites associations déploient ces diverses activités de communication sans s'appuyer sur les principaux acquis méthodologique dans le domaine, ni a fortiori sur une vision stratégique articulée à la stratégie générale de l'association. Dans ce contexte, par une sorte de prophétie autoréalisatrice, l'impact de ces activités de communication sera insignifiant ou nul, et celles-ci seront perçues au sein de l'association comme un mauvais investissement, à la fois sur le plan politique et financier.

Généralement, la reconnaissance de l'utilité de la communication (et des compétences que cette activité suppose) est un enjeu moins aiguë dans les moyennes structures qui y dédie une partie de leurs forces salariées. En revanche, il arrive encore trop souvent, dans ces petites ONG employeuse, que la communication ne constitue qu'une fonction strictement « opérationnelle », là où elle devrait concerner, bien au delà des différents projets, la finalité même des structures, d'autant plus lorsqu'il s'agit d'associations de défense des causes.

Pour les associations spécialisées dans les activités de plaidoyer, la communication devient éminemment stratégique lorsqu'un soutien de l'opinion publique est recherché pour faire avancer un dossier. Et la réussite de ces campagnes de mobilisation se joue pour beaucoup dans leur capacité à créer une caisse de résonance dans les médias et sur l'Internet. A ce niveau, une montée en compétence sur certains éléments peut jouer un rôle décisif dans l'impact du plaidoyer de certaines associations comme, entres autres, la capacité à nouer des alliances stratégiques, la nécessité de se doter de bons porte-paroles ou le recours à la mobilisation du réseau de bénévoles pour l'atteinte d'objectifs stratégiques.

La question des outils de communication utilisés doit également être l'objet d'une réflexion politique de la part des associations. Les motivations pour s'intéresser aux questions politiques que soulèvent les divers outils de communication sont multiples : il peut s'agit de protéger sa vie personnelle, de participer à une lutte politique contre la surveillance publicitaire des GAFAM, ou de contribuer à l'installation d'une vision éthique des outils numériques de communication, etc. Au final, l'enjeu du développement d'outils de communication alternatifs et appropriés aux spécificités du secteur associatif doit être susceptible d'animer une grande variété d'organisations citoyennes.

Une poignée d'associations, généralement de taille importante (avec des dizaines voire des centaines de salariés) gèrent un véritable capital de marque. Ces grandes ONG ont clairement intégré la communication dans une vision stratégique, mais trop souvent, elles délaissent, dans leur communication, la dimension politique de leur activité.

Elles disposent d'importants services de communication, mais trop d'entre elles ont recours à des stratégies marketing contestables, font appel sans réflexion politique au marché des données personnelles, s'appuient sur de grandes agences de communication qui travaillent avec des entreprises prédatrices et singent les techniques utilisées pour les multinationales, avec des discours simplistes et caricaturaux, pour des messages d'appel aux dons dans une perspective unique de retour sur investissement.

La communication par le biais de l'achat d'espace peut être un levier important dans la bataille culturelle et idéologique pour la transformation sociétale, mais la construction d'une pédagogie sollicitant l'esprit critique s'oppose à la communication rapide. Dès lors, les modes de communication des ONG citoyennes ne peuvent pas être similaires aux stratégies de l'industrie publicitaire, qui réduisent les messages à des signaux émotionnels visant à influencer directement le comportement des consommateurs.Il appartient aux ONG de développer des discours singuliers, mais aussi aux pouvoir publics de soutenir la mise à disponibilité d'espace de diffusion de leur messages qui soient précisément appropriés à la singularité de leur discours.

Ces divers enjeux soulève la question de la nécessité de voir les associations, petites moyennes et grandes, s'organiser entre elles pour monter en compétences et développer une vision politique convergente de la place de la communication pour diffuser leurs discours citoyens, y compris en sollicitant l'appui des pouvoirs publics.