Les activités de communication corporate et sur la responsabilité sociale

Les grandes entreprises ne sont pas seulement la source d'activités industrielles et commerciales qui ont potentiellement des externalités négatives sur les populations et l'environnement. Elles sont aussi productrices de campagnes de communication et de stratégies d'influence qui vont bien au-delà de la seule communication commerciale. Indépendamment des activités de promotion de leurs produits, elles développent une multiplicité de supports et de stratégies, de relations publiques, de relations presse, de sponsoring, de mécénat, etc. Ces stratégies sont adaptées à une multiplicité de publics cibles, bien au-delà des consommateurs : des fournisseurs aux syndicats, en passant par les associations militantes et les populations locales...

Souvent confondue avec la « communication responsable », qui en théorie vise à communiquer de manière responsable sur les activités réelles de l'entreprise, la « communication RSE » renvoie à la communication qui porte sur les enjeux de "responsabilité sociale de l'entreprise", ou "RSE". Or, la notion même de RSE véhicule une vision profondément idéologique quant aux moyens de lutter contre les effets négatifs des entreprises dans la société.

Les conséquences des activités économiques sur les aspects sociaux et environnementaux étaient au centre de la réflexion qui a mené au concept originellement ambitieux de « sustainable development », introduit par le rapport des Nations unies Our common future (1987), et popularisé au Sommet de la Terre à Rio en 1992. Ce rapport initial mettait clairement en avant la priorité à donner aux populations sur l'activité économique, de même que les contraintes qu'imposait le respect de l'environnement. Dans ce cadre, la traduction politique et juridique de la responsabilité des entreprises paraissait alors envisageable.

Après une décennie de luttes idéologiques, l'objectif politique du sustainable development tel que consacré au Sommet de la Terre de Johannesburg en 2002 (désormais traduit en « développement durable » en français) voyait sa notion dévoyée pour les décennies à venir. Elle ne renvoyait plus qu'à un besoin d'articulation harmonieuse entre « les 3P » -People, Planet, Profit- autrement dit à un positionnement désormais non hiérarchique entre les niveaux économique, social et environnemental.

Ce faisant, cette notion consacrait dès lors l'absence de contraintes légales pouvant peser sur les agents économiques. Et dans ce cadre se développait la RSE comme un domaine strictement basé sur des engagements volontaires, non contraignants pour les entreprises. La RSE devenait ainsi, pour les entreprises ayant des pratiques néfastes, un outil stratégique pour palier - dissimuler - l'absence de responsabilité légale. De fait, les « équipes RSE » des grandes entreprises sont presque systématiquement intégrées à la direction de la communication.

Libre de tout cadre juridique, la fonction de la communication RSE va alors être de produire, et diffuser vers les publics stratégiques, un récit alternatif à celui qui peut émerger des dénonciations des pratiques condamnables de l'entreprise. Elle permet ainsi de mettre en doute la crédibilité de ces dénonciations en apportant une autre version des faits dénoncés : la communication RSE aura généralement tendance à minimiser voire occulter les impacts identifiés des activités de l'entreprise, en recourant à d'autres outils d'évaluation.

Par ailleurs, au-delà de la mesure des résultats, la communication RSE développe avant tout, si ce n'est uniquement, des aspects relatifs aux efforts de l'entreprise, y compris vis-à-vis d'enjeux qui sont éloignés de ceux directement identifiés comme sensibles. Vers le grand public et les décideurs, la communication RSE de l'entreprise pour ainsi avoir pour fonction principale de noyer les informations relatives aux dénonciations de ses pratiques. Il s'agira de générer un bruit médiatique, par des vagues de messages relatifs aux externalités positives que l'entreprise s'attribue. Face aux accusations de mauvaises pratiques sociales et environnementales, la communication RSE de la marque va ainsi limiter la portée informationnelle des critiques sur ses activités, et y opposer publiquement une puissante image éthique et vertueuse d'elle-même et de ses produits. Il convient aussi de noter que l'objectif n'est pas uniquement de faire diversion auprès des associations ou du grand public, car la stratégie RSE va généralement utilement nourrir le lobbying des entreprises sur le terrain politique.

En définitive, une grande entreprise qui, en raison des orientations votées par ses actionnaires, poursuit avant tout la maximisation du rendement financier, y compris en s'appuyant sur des pratiques sociales et environnementales prédatrices, pourra avoir recours à la communication RSE comme stratégie de blanchiment d'image publique et politique, afin de maintenir son modèle économique.

Le développement des dispositifs de communication corporate répond à la nécessité de mettre l'ensemble des capacités de communication et d'influence au service d'un objectif commun, qui est la gestion - promotion et protection - de la marque. Son développement dans l'entreprise correspond à une intégration des objectifs du marketing et de ceux des relations publiques au sens large, dans des dispositifs de communication articulés vis-à-vis de la totalité des publics de l'entreprise, depuis les consommateurs jusqu'aux décideurs en passant par les ONG et les médias. Pour Cees Van Riel, de la  Rotterdam School of Management et un des premiers universitaires à avoir travaillé sur le sujet, « plus qu'une nouvelle profession, la communication corporate est une nouvelle façon de voir la communication ».

Il s'agit en tout cas d'une refondation importante de la communication des entreprises à trois niveaux. Au niveau organisationnel, le « dircom » (directeur de la communication) supervise l'ensemble des services de communication de l'entreprise, et il siège au plus haut niveau de décision, le conseil d'administration. Au niveau stratégique, des plateformes de messages vont être élaborées pour être déclinées vers les différents besoins de l'entreprise (relations presse, publicité, lobbying, etc.), produisant une structure centrale de récits cohérents les uns avec les autres et à l'égard de tous les publics à la fois. Au niveau opérationnel, les savoirs-faire vont être mixés : les relations presse, ou l'outil publicitaire de la branche marketing, vont être mobilisés pour diffuser des messages sur le terrain sociétal et à des fins de lobbying sur certains décideurs politiques.