Communication commerciale

Les enjeux des activités de communication commerciale

Dans une économie mixte, la communication commerciale des entreprises a pour objectif légitime de vendre des produits.
De fait, elle se compose de la publicité traditionnelle, mais aussi du marketing promotionnel et de différentes techniques de relations publiques : tout ce que les entreprises peuvent développer afin d'influencer le comportement d'achat des consommateurs.
Mais ces activités dépassent le cadre strictement commercial car elles influencent les citoyens dans la durée et participent activement aux dynamiques socioculturelles qui font le lit de la "société de consommation".
Non régulées, elles peuvent organiser des dynamiques d'obsolescence marketing qui conduisent à des phénomènes de surconsommation de masse insoutenables pour la planète.

La communication commerciale, un volume collossal

Depuis des décennies, l’effort financier mis en oeuvre par les entreprises pour inciter les populations à la consommation de leurs produits est colossal. En France, en 2019, leurs dépenses de CC s’élevaient à près de 34 Mds€ par an, sans compter les quelques 10 Mds€ de ressources humaines que ces activités nécessitent. Ce niveau de dépense correspond à l’effort que les entreprises fournissent pour la recherche et le développement, le principal levier de l’innovation.

Et il ne s'agit là que des dépenses des entreprises directement engagées sur le marché de la communication commerciale ! Ces chiffres ne prennent pas en compte par exemple la masse salariale dédiée, au sein des entreprises, à la mise en oeuvre des activités d'annonceur. Selon le cabinet EY, cette dernière dépense pourrait représenter un volume de 10 Mds€ supplémentaires, portant les montants (masse salariale comprise) à près des 45 Mds€.

Les dépenses de communication commerciale sont composées aux ¾ des dépenses de publicité et RP et pour ¼ des dépenses de marketing promotionnel.

Cartographie des acteurs du marché publicitaire

  1. Du point de vue de l'annonceur, l'investissement publicitaire consiste à financer la production d'une stratégie et d'un contenu de message, puis sa diffusion ciblée vers certains publics à travers des espaces payants, dans les médias ou par d'autres canaux de diffusion.

  2. De manière plus large, le marché publicitaire renvoie à un écosystème constitué des annonceurs, des agences publicitaires et des régies publicitaires des médias. Les entreprises annonceurs investissent dans des campagnes commerciales puis les agences publicitaires, en lien avec les communicants internes aux entreprises (« in house »), produisent des stratégies et des contenus dont elles organisent la diffusion.

  3. Enfin, les régies des médias et les autres entreprises susceptibles de diffuser les messages (afficheurs pour le « hors médias », mais aussi les agences spécialisées dans les prospectus, le démarchage téléphonique, etc.) tirent des recettes à partir des espaces et capacités de diffusion vendus aux annonceurs.

Par où passe la publicité?

On peut identifier 6 grands canaux de diffusion dans la communication commerciale : médias traditionnels, digital, prospectus et catalogue, partenariats et RP, promotions et autres canaux marketing.

Historiquement, le principal poste de dépenses en communication commerciale est sans surprise celui des médias traditionnels qui a pesé 1/3 des dépenses totales. Mais l’autre poste majeur, à peu près équivalent, est celui des prospectus, et les promotions suivent comme 3ème poste clé avec 15 % des dépenses, les 3 autres canaux de diffusion restant assez loin derrière. Néanmoins, le développement d’internet à partir des années 2000 a conduit le digital à rejoindre les postes importants dans les années 2010, devant les promotions et faisant désormais jeu égal avec les prospectus.

Un marché concentré sur une poignée de secteurs

27 secteurs économiques se retrouve sur Le marché de la communication commerciale, et ceux-ci couvrent une grande variété d’activités : agriculture-jardinage, édition, immobilier, culture et loisirs, voyage-tourisme, etc. . Mais une poignée d'entre eux représentent la majeure partie des dépenses.

Dans les branches consommation et services, seulement 9 secteurs économiques dont les dépenses annuelles en communication commerciale dépassent le milliard d’euros (et même plusieurs milliards pour certains) ont concentré à eux seuls, en moyenne annuelle sur la décennie 2009-2019, plus de la moitié des dépenses de communication commerciale.

Publicité et obsolescence marketing

Par définition, aucun produit ne résiste éternellement au temps. Dès lors la notion d'obsolescence renvoie au travail, mis en place à échelle industrielle, qui organise la réduction de la durée de vie des produits.

Parfois, l'obsolescence résulte moins de la défaillance programmée d'un produit que d’un travail d’influence sur le consommateur : une obsolescence stimulée par le marketing. Ce phénomène est la première cause d’achat d’un téléphone mobile aujourd’hui.

Les besoins dans les pays riches ont évolué avec les stratégies industrielles et commerciales. Progressivement, les espaces de conquête de nouveaux consommateurs se raréfient en raison d’une tendance lourde de saturation des marchés. La stimulation de la demande s’appuie dès lors de manière croissante sur ces stratégies de renouvellement accéléré de la consommation des produits qui fonctionnent encore.

Vieille d’un siècle, avec les gammes de véhicules commercialisées par General Motors aux Etats-Unis, cette stratégie n’a jamais été aussi prégnante qu’aujourd’hui dans presque tous les secteurs commerciaux. C'est le modèle industriel même de la fast fashion : en 2017, ce sont plus de 39 vêtements par habitant qui ont été mis sur le marché en France

Lutte européenne contre le greenwashing des produits

L’ambition de la réforme de la directive sur les pratiques commerciales trompeuses, à laquelle doit conduire le Plan d’action pour l’économie circulaire, doit être rehaussée pour lutter efficacement contre le greenwashing des produits.