Communication commerciale

Les enjeux des activités de communication commerciale

Souvent résumée à la publicité, la communication commerciale ne s’arrête pas aux seuls achats d’espaces pour faire connaître et créer le désir autour des produits. Des méthodes complémentaires de marketing promotionnel visent plus spécifiquement le déclenchement de l’acte d’achat.


Ensemble, lorsque leur pression sur la population est relativement importante, ces activités ont une influence sur les comportements de consommation de masse, et conduisent notamment à l'obsolescence marketing.

Du point de vue de l'annonceur, l'investissement publicitaire consiste à financer la production d'une stratégie et d'un contenu de message, puis sa diffusion ciblée vers certains publics à travers des espaces payants, dans les médias ou par d'autres canaux de diffusion.

De manière plus large, le marché publicitaire renvoie à un écosystème constitué des annonceurs, des agences publicitaires et des régies publicitaires des médias. Les entreprises annonceurs investissent dans des campagnes commerciales puis les agences publicitaires, en lien avec les communicants internes aux entreprises (« in house »), produisent des stratégies et des contenus dont elles organisent la diffusion.

Enfin, les régies des médias et les autres entreprises susceptibles de diffuser les messages (afficheurs pour le « hors médias », mais aussi les agences spécialisées dans les prospectus, le démarchage téléphonique, etc.) tirent des recettes à partir des espaces et capacités de diffusion vendus aux annonceurs.

La publicité, au cœur de la communication commerciale

Pour l'année 2018, si l'on considère la dichotomie traditionnelle du « média et hors médias » (avec une conception large du « hors média » incluant la publicité directe telle que les prospectus et le démarchage téléphonique), les montants du marché publicitaire oscillent autour des 24 milliards d'euros1 en France.

On peut distinguer dans la catégorie « médias », dont le marché s'élève chaque année à plus de 15 milliards d'euros, celle des médias traditionnels de celle du numérique. Parmi les médias traditionnels pour la publicité, certains sont éditeurs de contenu : la télévision, la radio, la presse et le cinéma produisent des contenus éditoriaux tout en vendant des espaces aux annonceurs. Leur marché publicitaire s'élève à plus de 7 milliards d'euros chaque année en France. Environ 4 milliards, soit près des 2/3 des montants, sont accaparés par la télévision depuis que la presse imprimée (second poste dans les 2 milliards actuellement) a commencé à subir une réduction brutale de ses sources de financements publicitaires.

Premier support publicitaire en France depuis 2016, pesant plus de 6 milliards d'euros en 2018, le marché de la publicité en ligne dépasse la télévision également au niveau mondial depuis 2017. ll s'agit naturellement de l'achat d'espace classique sur les sites internet et les médias en ligne (« display » en anglais), dans lequel se situe la publicité « éditoriale » qu'est la publicité native (« native advertising » en anglais). À cela s'ajoute la publicité par référencement : les liens sponsorisés (« search » en anglais). Certaines analyses intègrent cette dernière dans la « communication digitale » avec l'ensemble du « community management » et le développement de médias propriétaires, les supports qui ont l'apparence d'un média de presse ou d'un support culturel (vidéo), mais qui sont en réalité entièrement produits pour des entreprises à des fins de communication.

Parmi les « autres médias », qui ne sont pas des producteurs/éditeurs de contenu, on peut considérer d'une part les afficheurs, dont l' « audience » qu'ils vendent vient du fait qu'ils installent des espaces dans des lieux publics ou recevant du public, et d'autre part le « parrainage » ou « sponsoring », par lequel les annonceurs associent leur marque ou leur logo à des évènements qui bénéficient d'une forte visibilité.

1. Voir rapport Big Corpo (version complète), Spim, mai 2020. pg11. L'ensemble des chiffres évoqués plus bas proviennent de ce rapport, où ils sont eux-même généralement tirés des éditions 2017 à 2019 du Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP). Lien vers le rapport:https://sp-im.org/wp-content/uploads/2020/06/Rapport-Spim-complet_220pg_mai2020.pdf

Lutte européenne contre le greenwashing des produits

L’ambition de la réforme de la directive sur les pratiques commerciales trompeuses, à laquelle doit conduire le Plan d’action pour l’économie circulaire, doit être rehaussée pour lutter efficacement contre le greenwashing des produits.

L’influence commerciale par le marketing promotionnel

Les fondamentaux du marketing (mercatique en français) indiquent que l'entreprise doit travailler sur quatre leviers (les « 4 P » du marketing mix) pour rencontrer sa cible et atteindre le succès économique : sur le produit, son prix, le lieu de vente et sur la promotion. Le quatrième levier est celui du marketing promotionnel ou « communication marketing ». Dans cette branche du marketing, on retrouve parfois inclues des activités publicitaires (médias, numériques et directes), mais elle renvoie avant tout à une série de stratégies concentrées sur la dernière étape du parcours de consommation, celle de l'acte d'achat.

Certaines de ces stratégies paraitront pour beaucoup "relativement publicitaires » dans la mesure où elles reposent également sur des messages aux contenus sémiotiques complexes. D'autres stratégies paraissent plus simples pour ce qui relève des messages qui sont véhiculés, car elles se bornent à jouer sur le « signal- prix ».

Le poids lourd de cette branche du marketing promotionnel est la « promotion » elle-même, qui se concentre fortement sur le « signal-prix ». Ces dépenses promotionnelles passent notamment par les Nouveaux Instruments Promotionnels (NIP) développés par la grande distribution dans les années 1990 : « bogof » pour buy one get one free, « 50 % sur le second », etc.

Le poids lourd de cette branche du marketing promotionnel est la « promotion » elle-même, qui se concentre fortement sur le « signal-prix ». Ces dépenses promotionnelles des entreprises se manifestent sous la forme d'objet-cadeaux (à la demande d'information, à l'essai, à l'achat, au réengagement, etc.) et par des stratégies de fidélisation de la clientèle, les Nouveaux Instruments Promotionnels (NIP) développés par la grande distribution dans les années 1990 : « trois produits pour le prix d'un », « bogof » pour buy one get one free, « 50 % sur le second », etc.).

Le reste de la catégorie promotion consiste simplement à proposer des réductions temporaires sur le prix du produit, notamment dans le cadre des soldes, qui sont des périodes organisées officiellement durant 12 semaines, soit un quart de l'année, durant lesquelles la revente à perte est permise. À cela, il faut ajouter les périodes promotionnelles non officielles durant lesquelles la revente à perte n'est pas autorisée. Au cours de ces périodes, de grandes entreprises se livrent à des mises en scènes frauduleuses de promotions pour créer des effets de réduction massives, notamment en jouant sur la manipulation du « prix de référence ».

Au-delà des promotions stricto-sensu, d'autres stratégies de marketing promotionnel paraissent "relativement publicitaires » dans la mesure où elles reposent également sur des messages aux contenus sémiotiques complexes. C'est le cas de la « publicité sur le lieu de vente » (« PLV » dans le jargon). La PLV pourrait n'être qu'une catégorie additionnelle de la publicité hors médias, si elle ne se situait pas aussi proche de la décision d'achat par le consommateur. Clôturant le récit publicitaire à l'intérieur du magasin, la PLV est très importante, par exemple, pour le secteur des produits de beauté, dont les investissements assurent à eux-seuls un tiers de ce marché.

Une autre activité se rapproche des stratégies publicitaires : le « packaging » et doit être inclue dans la notion de "communication commerciale". Cette activité a longtemps été guidée par des enjeux avant tout pratiques, dans la mesure où elle englobe également les activités relatives aux emballages tertiaires et primaires qui permettent d'acheminer la marchandise dans les conditions appropriées. Néanmoins, au cours du 20ème siècle, l'emballage secondaire (auquel font face le plus souvent les consommateurs dans les rayons), et parfois l'emballage primaire (auquel est confronté l'individu lors de son acte final de consommation) sont venus prendre une place de plus en plus prépondérante dans les activités de marketing, avec le développement des stratégies de logos et de design sur les emballages.

Désormais, hors emballage tertiaire, le packaging des produits relève d'enjeux communicationnels décisifs : à quelques exceptions près, plus un packaging de produit de grande consommation n'est envisagé sans faire appel à des compétences de design et de communication

Désormais, hors emballage tertiaire, le packaging des produits relève d'enjeux communicationnels décisifs : à quelques exceptions près, plus un packaging de produit de grande consommation n'est envisagé sans faire appel à des compétences de design et de communication, et on peut légitimement considérer que cette activité joue un rôle clé dans les stratégies marketing. Par exemple, le rôle du packaging dans les stratégies marketing dirigées vers les enfants est central pour les entreprises dans l'agroalimentaire.

Enfin, concernant les volumes financiers engagés dans le marketing promotionnel, il est également important de considérer la participation des entreprises à des salons et des foires, qui est incontournable pour de nombreux secteurs commerciaux.